AMA-FORUM Fleisch 2026: Vom Preis- zum Wertspiel

„Fleisch und das Wertspiel: Warum billig teuer wird“ – unter diesem Motto diskutierten über 160 Vertreterinnen und Vertreter aus Landwirtschaft, Verarbeitung, Lebensmitteleinzelhandel, Großhandel und Interessensvertretungen beim diesjährigen AMA-FORUM Fleisch am 28. Mai 2026 in Wien über die Frage, wodurch der Wert von Fleisch entsteht und wie dieser in einem zunehmend herausfordernden Marktumfeld sichtbar gemacht werden kann.

Im Mittelpunkt standen die Themenfelder Qualität, Regionalität, Transparenz, Tierhaltung und Vertrauen sowie die Frage, wie sich die Fleischwirtschaft hierzulande zwischen Preisdruck, internationalem Wettbewerb und gesellschaftlichen Debatten erfolgreich positionieren kann. Eröffnet wurde die Veranstaltung von AMA-Marketing-Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek gemeinsam mit Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing.

„Gerade im Sommer zeigt sich oft ein Widerspruch: Für hochwertige Griller wird gerne Geld ausgegeben, bei Fleisch und Würstel am Rost entscheidet aber häufig der günstige Preis. Dabei steht regionales Fleisch für Qualität und hohe Standards entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Es freut mich besonders, dass so viele Unternehmen aus der Wirtschaft beim AMA-FORUM Fleisch vertreten sind. Das zeigt, wie groß das gemeinsame Interesse ist, die Leistungen hinter Fleisch und Fleischprodukten mit hohem Qualitätsstandard sichtbar zu machen. Gemeinsam wollen wir die Diskussion vom Preis zurück zum Wert führen“, betonte Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing.

„Die rot-weiß-roten Gütesiegel der AMA-Marketing stehen für hohe Qualitätsstandards, nachvollziehbare Herkunft und die Leistungen unserer Bäuerinnen und Bauern. Diese Leistungen bilden die Grundlage für Versorgungssicherheit und regionale Wertschöpfung. Das AMA-FORUM Fleisch zeigt, wie wichtig es ist, den Mehr-Wert von Fleisch entlang der Wertschöpfungskette sichtbar zu machen und stärker ins Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten zu rücken“, sagte Lorenz Mayr, Aufsichtsratsvorsitzender der AMA-Marketing.

Vertrauen, Qualität und Regionalität als Erfolgsfaktoren

Wie der Wert von Fleisch entsteht und welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflussen, beleuchteten Tabea Höllger, Partnerin bei Brand Trust, und Werner Beutelmeyer, Institutsvorstand des Market Instituts. Während Höllger aufzeigte, dass Marken und Produkte dann erfolgreich sind, wenn sie Relevanz schaffen und Leistungen durch ihre Geschichten sichtbar machen, verwies Beutelmeyer auf die Bedeutung von Geschmack, Regionalität, Transparenz und Vertrauen für Kaufentscheidungen. Die österreichische Fleischwirtschaft verfüge über starke Argumente – entscheidend sei, diese sichtbar zu machen und Orientierung für Konsumentinnen und Konsumenten zu schaffen.

Fleisch zwischen Fakten und Wahrnehmung

Wie stark die Diskussion über Fleisch von Wahrnehmungen geprägt wird, zeigte sich im Vortrag von Christian Putscher, Ernährungswissenschaftler und Personal Trainer. Er ordnete gängige Ernährungsmythen und -fakten rund um Fleisch und Fleischprodukte wissenschaftlich ein und beleuchtete den gesundheitlichen Wert von Fleisch. 

Auch im anschließenden Podiumsgespräch mit Manfred Kröswang, Geschäftsführer KRÖSWANG, Herbert Schrittwieser, Obmann ALMO, Lisa Zanker, Betriebsführerin Jahner’s Spanferkel, und Kirsten Otto, Geschäftsführerin der Initiative Fleisch, stand die Frage im Mittelpunkt, wie Wertschätzung für Fleisch und Fleischprodukte innerhalb der Branche, bei den Konsumentinnen und Konsumenten bis in die Gastronomie gefestigt werden kann. 

Blick nach Deutschland und Spanien

Internationale Perspektiven brachten Kirsten Otto, Geschäftsführerin der Initiative Fleisch, und Guillem Burset, international bekannter Berater der spanischen Fleischwirtschaft. Während Otto Einblicke in aktuelle Kommunikationsstrategien der deutschen Fleischwirtschaft gab, zeigte Burset anhand des spanischen Schweinemarktes auf, wie sich Märkte durch Effizienz, Konzentration und klare Strategien verändern. Die Beiträge machten deutlich, dass sich Fleisch und Fleischprodukte aus Österreich im internationalen Vergleich durch klare Qualitätsstandards und nachvollziehbare Herkunft differenzieren können. Entscheidend sei dabei, die Werte hinter Fleisch und Fleischprodukten verständlich zu kommunizieren und für Konsumentinnen und Konsumenten sichtbar zu machen.

Mehr Wert sichtbar machen

Peter Hamedinger, Leiter des Marketings für tierische Produkte in der AMA-Marketing, und Michael Scheuch-Schmid, Abteilungsleiter Marketing und Markenmanagement der AMA-Marketing, fassten die zentralen Erkenntnisse des AMA-FORUM Fleisch zusammen und präsentierten die neue Always-on-Kampagne um das AMA-Gütesiegel. Dabei wurden die Highlightspots für Frischfleisch und Grillen präsentiert. Ziel der AMA-Marketing ist es im Jahr 2026, ihre Gütesiegel als wichtige Orientierungshilfe und wesentliches Entscheidungskriterium beim Griff ins Regal weiter zu stärken und die Kaufrelevanz weiter auszubauen.

Das AMA-FORUM Fleisch 2026 machte deutlich, dass die Zukunft von regionalem Fleisch und Fleischprodukten nicht allein über den Preis entschieden werden kann. Qualität, Herkunft, Transparenz, Tierhaltung und Versorgungssicherheit bleiben jene Leistungen, die Fleisch hierzulande auszeichnen. Die zentrale Aufgabe besteht darin, diese Leistungen entlang der Wertschöpfungskette sichtbar zu machen. Denn nur wenn Konsumentinnen und Konsumenten den Mehr-Wert hinter Fleisch und Fleischprodukten erkennen, kann Wertschätzung gestärkt werden. (Schluss)