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24.01.2020

Wintertagung: Experten diskutieren Kommunikationsstrategien für Landwirtschaft

Diskussion über Agrarthemen muss differenziert und zielgruppenorientiert erfolgen

Wien, 24. Jänner 2020 (aiz.info). - Wie kann die Landwirtschaft ihre Anliegen besser kommunizieren? Wie können Bäuerinnen und Bauern auf Fragen und Kritik der Konsumenten optimal reagieren und wie soll man mit Hass in den sozialen Medien umgehen? Diese Fragen standen im Mittelpunkt des Fachtages Kommunikation, der heute im Rahmen der Wintertagung des Ökosozialen Forums in Wien stattfand. Resümee der Veranstaltung: Die Kommunikation muss unbedingt differenziert erfolgen, weil es weder die eine Landwirtschaft als homogene Branche noch die Gesellschaft als einheitliche Zielgruppe gibt.

Pernkopf: Es gibt kein Recht auf eigene Fakten

Der Klimawandel stelle für den Agrarsektor eine immer größere Herausforderung dar. Es gelte daher klar zu kommunizieren, "dass die Landwirtschaft hier nicht das Problem, sondern die Lösung darstellt, weil sie mehr CO2-Emissionen bindet als sie in ihrer Produktion emittiert", stellte Stephan Pernkopf, Präsident des Ökosozialen Forums, bei der Eröffnung des Fachtages fest. Leider gebe es gerade zu diesem Thema in den Medien viele falsche Darstellungen. Dem müsse die Landwirtschaft konsequent entgegentreten, "weil es zwar ein Recht auf eigene Meinung, aber nicht auf eigene Fakten gibt". Bei Themen, die der Branche unter den Nägeln brennen, wie etwa Tierwohl oder Herkunftskennzeichnung, sollte vermehrt auch der Zusammenhang mit der Selbstversorgung mit Lebensmitteln hergestellt werden, so Pernkopf.

Kommunikation muss zielgruppengerecht erfolgen

Die Frage, wie die Landwirtschaft bei den Menschen ankommt, könne nicht generell beantwortet werden, weil der Agrarsektor sehr vielfältig sei. Man müsse hier unterscheiden zwischen den einzelnen Produktionsbereichen, zwischen den Bäuerinnen und Bauern selbst, ihrer Interessenvertretung und den landwirtschaftlichen Produkten, betonte Julia Wippersberg, die als Geschäftsführerin von APA-OTS viel Erfahrung mit Presseaussendungen hat. Im Jahr 2019 wurden 1.437 Pressemeldungen mit landwirtschaftlichem Bezug an die APA geschickt und dort veröffentlicht, wobei die Themen Glyphosat, Tierschutz, Bodenverbrauch und Biolandbau sehr häufig vorkamen.

"Wenn die Landwirtschaft als Branche optimal kommunizieren will, muss sie die Menschen dort abholen, wo sie sind", unterstrich Wippersberg. Um den Konsumenten mit seinen Botschaften zu erreichen, müsse man berücksichtigen, welche Primärerfahrungen er mit dem Thema Landwirtschaft habe (Kindheitserinnerungen, Besuch auf einem Bauernhof, Bauernmarkt usw.) und mit welchen Medien er konfrontiert werde. Dokumentationen über sensible Themen wirkten auf die Menschen anders als Werbespots, in denen vielfach eine Idylle ohne realen Bezug vorgegaukelt werde. In den sozialen Medien wiederum stelle sich häufig das Problem, dass der Kontext von veröffentlichten Bildern nicht klar ersichtlich sei. Vielfach dominiere bei der Berichterstattung die emotionale Komponente, gegen die man mit Fakten nicht leicht ankomme. Oft sei auch bei den Konsumenten die Bereitschaft, sich mit bestimmten Themen auseinanderzusetzen, nicht vorhanden. "Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Man muss auch zuhören können und sich gut überlegen, was man eigentlich sagen und welche Zielgruppe man damit erreichen will", fasst die Referentin zusammen.

Wie man mit Hass im Netz umgeht

Ein sehr emotionales Thema behandelte Christian Dürnberger, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Messerli Forschungsinstitut der Veterinärmedizinischen Universität Wien, in seinem Vortrag. "Die Landwirte fühlen sich bei öffentlichen Debatten über Tierwohl und Klimaschutz häufig missverstanden und an den Pranger gestellt. Daher rät man ihnen, sie sollten mehr die direkte Kommunikation - etwa in den sozialen Medien - forcieren. Das kann aber schlimme Folgen haben, etwa, wenn man dann als Tierhalter auf Hass im Netz stößt", erklärte Dürnberger.

Er verwies auf die 2019 unter dem Titel "You should be slaughtered" veröffentlichte Studie der Vetmeduni, aus der hervorgeht, dass Tierhalter auf Facebook immer öfter mit verbalisierten Aggressionen konfrontiert werden. Als Beispiele führten sie Beschimpfungen wie "Mörder", "Tierquäler", "Ausbeuter" oder "Krimineller" an. Immer wieder gibt es auch "Holocaust-Vergleiche". Nicht selten geht die Kritik ins Persönliche, so gab eine der befragten Landwirtinnen beispielsweise an: "Mir wurde vorgeworfen, empathielos und eine schlechte Mutter zu sein, weil ich Kühe habe und ihnen die 'Babys' wegnehme." Bei anderen Bäuerinnen und Bauern kam es sogar zu Beschimpfungen oder Drohungen gegenüber ihren Kindern.

Antworten auf radikale Kritik finden

"Für viele Bäuerinnen und Bauern, die eigentlich über ihre Arbeit aufklären wollen, um mehr Wertschätzung und Akzeptanz zu erfahren, ist das eine schlimme Erfahrung, so Dürnberger. Die Landwirte müssten einen vernünftigen Umgang mit dem Phänomen "Hate speech", das mittlerweile viele Lebensbereiche umfasse, finden. "Man sollte auf Hasspostings keinesfalls aus der ersten Emotion antworten, sie aber auch nicht löschen, sondern dokumentieren. Wenn nötig, sollte man auch professionelle Beratung in Anspruch nehmen - auch rechtlich", rät der Experte.

Generell müsse die Landwirtschaft überzeugende und verständliche Antworten auf radikale Fragen finden, beispielsweise, wie es moralisch rechtfertigbar ist, Tiere zu schlachten. "Wir müssen dabei berücksichtigen, dass der durchschnittliche Konsument immer mehr der Landwirtschaft entfremdet ist und er Bilder über Tierhaltung ganz anders interpretiert als der Bauer selbst", gab der Experte zu bedenken. Gute Kommunikation sei dann möglich, "wenn man Probleme nicht kaschiert, nicht von oben herab belehrt und bei der Wahrheit bleibt".

Möller: Brauchen anderen Blick auf die Landwirtschaft

Ähnlich argumentierte der Berliner Autor Andreas Möller, der vor Kurzem sein neues Buch "Zwischen Bullerbü und Tierfabrik: Warum wir alle einen anderen Blick auf die Landwirtschaft brauchen" veröffentlicht hat. Möller wies darauf hin, dass in Deutschland nur mehr 1,4% der Bevölkerung in der Landwirtschaft beschäftigt sind und daher das Verständnis für agrarische Anliegen immer geringer ausgeprägt ist. Ein von mehreren Demonstrationen begleitetes Volksbegehren für mehr Artenvielfalt und Bienenschutz in Bayern habe viele Landwirte ratlos und frustriert zurückgelassen, so Möller. Viele Städter hätten den Bezug zum Leben im ländlichen Raum verloren und oft ein idyllisches Bild vor Augen, das mit der Realität nichts zu tun habe. Wenn etwa die Getreide- oder Kartoffelbauern infolge des Klimawandels eine Missernte einfahren, bemerke es der Kunde vor dem Supermarktregal gar nicht.

"Der technische Fortschritt in der Produktion ist gleichzeitig das größtes Problem der Landwirte in der Kommunikation", brachte Möller das Thema auf den Punkt. Wenn man wolle, dass der Graben zwischen Stadt und Land nicht größer wird, dann brauche man eine andere Kommunikation. Die Landwirtschaft müsse wieder mehr positive Geschichten erzählen und dabei ihre Kompetenz als Hersteller gesunder, hochwertiger Lebensmittel herausstreichen. Dazu gehöre auch, "Storytelling" zu betreiben. Die Landwirtschaft brauche "Gesichter und Identifikationsfiguren, die in Erinnerung bleiben", so Möller. Soziale Medien sollten weder vergöttert noch verteufelt, sondern genutzt werden, um Beziehungen zu Konsumenten herzustellen und zu pflegen. Letztlich müsse der Agrarsektor gesellschaftliche Debatten ernst nehmen, um selbst ernst genommen zu werden. (Schluss)

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